Dr. Özlem Koç’un, Prof. Dr. Kemal Suher danışmanlığında ve Prof. Dr. Ali Atıf Bir’in katkılarıyla gerçekleştirdiği araştırma, çocukların reklam içeriklerine yönelik farkındalığını bilimsel verilerle ortaya koydu.
İstanbul, Bursa, Eskişehir ve Gaziantep’te 608 öğrenci, 315 veli ve 122 öğretmen ile yapılan saha çalışması, nitel ve nicel yöntemlerle çocukların medya okuryazarlığını inceledi.
ÇOCUKLARIN YÜZDE 94,7’Sİ REKLAMLARI TANIYOR
Araştırmanın en dikkat çekici sonucu, çocukların reklamları tanıma oranının yüzde 94,7 gibi yüksek bir seviyede olması. Ancak bu farkındalık, satın alma davranışına her zaman yansımıyor.
Çocukların yalnızca yüzde 22,5’i reklamda gördüğü ürünleri almak istediğini ifade ederken, bu ortan çocukların reklamları eleştirel bir süzgeçten geçirdiğini ve bilinçli bir şekilde değerlendirdiğini gösteriyor.
YETİŞKİN ALGISI GERÇEKLE ÇELİŞİYOR
Araştırma, yetişkinlerin çocukların reklamlara karşı tutumuna dair algılarının gerçeği yansıtmadığını ortaya koydu.
Öğretmenlerin yüzde 50,8’i çocukların reklamlardan kolayca etkilendiğini düşünürken, velilerin yüzde 32,5’i çocuklarının reklamlara inandığını belirtiyor. Ancak çocukların doğrudan yanıtları, bu algıları büyük ölçüde çürüterek, reklamlara karşı daha bilinçli bir yaklaşım sergilediklerini gösteriyor.
YAŞ İLERLEDİKÇE REKLAMLARA DİRENÇ ARTIYOR
Çalışma, yaş grupları arasında reklamlara karşı tutumda belirgin farklar olduğunu ortaya koydu. 7-9 yaş grubunda reklamlardan etkilenerek ürün isteme oranı yüzde 19,8 iken, 13-15 yaş grubunda bu oran yüzde 6,1’e düşüyor. Bu, yaş ilerledikçe reklamlara karşı direncin arttığını gösteriyor. Ancak, hiçbir yaş grubunda eleştirel medya okuryazarlığı oranı yüzde 50’yi geçemiyor, yani bilgi düzeyindeki farkındalık davranışsal bilince tam olarak dönüşmüyor.
Öte yandan araştırmaya göre, reklamlara ilgi yaşla birlikte azalıyor. Özellikle influencer içerikleri ve oyun içi tanıtımlar gibi karmaşık formatlar, çocukların reklam ile içeriği ayırt etmesini zorlaştırıyor. Ancak zamanla bu tür reklamlara karşı duyarsızlık geliştiği gözlemlendi. Bu durum, reklam sektörünün çocukların ilgisini kaybetme riskiyle karşı karşıya olduğunu ortaya koyuyor.